Voorjaar 2020. Nederland zat thuis, zo goed als alles was dicht, ook Totally Dance in Beverwijk. Kelly de Haan, eigenares van de dansstudio, kon haar leerlingen niet aan de Koningstraat ontvangen. Wat te doen? Alles verplaatsten naar een online omgeving, zoals op scholen gebeurde, was voor danslessen geen aantrekkelijk alternatief. In de studio kun je tijdens het dansen feedback geven, respons krijgen, samen energie opbouwen. Dat alles mis je op Zoom of in Microsoft Teams. Bovendien heeft niet iedereen thuis een danszaal ter beschikking.

Hoe houd je dan toch contact en vooral, hoe zorg je dat je leerlingen, van peuters tot en met volwassenen, lekker kunnen blijven dansen? Het eerste antwoord bleek meteen een succes: het Totally Dance Festival! Kelly en haar team stelden een online show samen met dans, een bingo en een prijsvraag. De lessen werden door verschillende docenten gegeven en iedereen kon thuis meedansen en reageren via de chat. Hulp bij de opnames kwam van M-Sound (apparatuur en studio) uit Heemskerk en van Ruud Boon (licht en techniek). Het hele programma duurde zo’n twee à drie uur en was zo’n groot succes dat er nog twee festivals volgden.

Eenmaal uit de comfortzone – lesgeven in een lege studio voor een camera was toch iets heel anders dan lesgeven voor een groep – besloot Kelly om door te gaan met het online aanbod. De vorm werd aangepast: geen megalange producties, maar elke dinsdag om 14.00 uur precies één nieuw filmpje online op het Totally Dance YouTube kanaal. De leerlingen, die inmiddels weer live les kregen in de buitenlucht, verspreidden het nieuws. Samen zorgden zij ervoor dat honderden mensen zich op het kanaal abonneerden, zich als volgers aanmelden. Inmiddels staat de teller op meer dan 1000.

Naast deze vaste volgers, kijken er nog veel meer mensen – en niet alleen in Nederland! In augustus maakten Kelly en haar collega Britt een choreografie op het nummer ‘Más más más’ van Rolf Sanchez. Niet alleen dat nummer, maar ook hun filmpje werd een hit: het is inmiddels 57.500 keer bekeken! Wie het opzoekt, ziet dat het als ‘TikTok Remixed’ is gepresenteerd: de lange versie van een kort fragment op TikTok.

TikTok, voor wie er niet mee bekend is, is een app waarmee korte muziekvideo’s (van 3 tot 15 seconden) gemaakt en gedeeld kunnen worden. Het is vooral onder jongeren razend populair. Totally Dance zet van de nieuwe filmpjes een kort fragment, bij wijze van teaser, op TikTok. De app biedt de mogelijkheid om van bestaande filmpjes een ‘duet’ te maken. Zo kijken volgers van de dansstudio een fragment, zetten dat op de ene helft van hun scherm en doen zelf mee op de andere helft. De nieuwe filmpjes worden ook weer gedeeld en vinden hun weg naar nieuwe kijkers.

Het succesverhaal van de Totally Dance filmpjes – er komen inmiddels reacties uit de hele wereld – zou goed passen in het boek This is Marketing van Seth Godin. Hij pleit ervoor dat ondernemers datgene wat ze maken als uitgangspunt nemen. Wanneer je al je liefde en aandacht richt op wat je maakt, zorgt dat de kwaliteit goed is en je aanvankelijk alleen maar richt op de kleinste groep mensen die je nodig hebt om te kunnen blijven doen wat je doet, dan volgt de rest vanzelf.

Op de filmpjes zie je Kelly en haar collega Britt zoals ze ook off screen zijn: enthousiast, energiek, met passie voor dans en voor het overbrengen van hun vaardigheden. Het gaat hen niet om kijkcijfers, het gaat erom dat hun leerlingen kunnen blijven dansen. En inmiddels, nu er wat meer mag, kunnen ook leerlingen laten zien wat ze in huis hebben. Hoewel zij zelf niet voor publiek kunnen optreden, geen audities kunnen doen voor vervolgopleidingen, kunnen ze online toch hun talent laten zien. En anderen inspireren.

Meer lezen over This is Marketing? Kijk hier voor de column die cultuurmaker Joni Zwart voor Buitenkunst schreef.